"Pokud by bylo možné efektivně měřit účinnost reklamy, pak by ji už dávno pojistitelé využili," říká John Vandermijk. Klasika reklamního podnikání je správná - stále neexistují žádné univerzální metody pro hodnocení účinnosti reklamního úsilí. Reklama však nezůstala zcela bez pozornosti optimalizátorů - její účinnost je dána některými nepřímými parametry. Rozlišujte mezi komunikační efektivitou, která odráží stupeň psychologického dopadu na lidi, a ekonomickou.
Je to nutné
- Fokusní skupina, kterou tvoří 40-50 respondentů, byla vybrána v souladu se zásadou reprezentativnosti.
- Výsledky studie cílové skupiny (CA), definující charakteristiky jejího typického zástupce.
Instrukce
Krok 1
Za nejsprávnější přístup je třeba považovat přístup, při kterém se metody hodnocení účinnosti reklamy začínají používat ještě před zahájením reklamní kampaně. Zde je nutné posoudit psychologické vnímání respondentů. Dejte fokusní skupině 3-5 variací reklam / oznámení a dejte jim za úkol subjektivní hodnocení na 10bodové stupnici.
Krok 2
Další test se také provádí před spuštěním reklamy. Pozvěte nejtypičtější členy cílového publika a ukažte jim výběr několika reklamních sdělení, včetně toho vašeho. Na konci ukázky požádejte o označení reklamy, kterou si pamatujete. Posuzuje se tedy zapamatovatelnost reklamních sdělení.
Krok 3
Dále začnou hodnotit účinnost reklamy přímo během kampaně. Nejjednodušší je metoda, která určuje míru přilákání pozornosti návštěvníků. Pozorovatel označí každého, kdo reklamě po určitou dobu věnoval pozornost, a poté vypočítá míru přitažlivosti, definovanou jako počet lidí, kteří si reklamu prohlédli, na celkový počet lidí, kteří ji prošli.
Krok 4
Souběžně s předchozím testem proveďte během reklamní kampaně průzkum zákazníků. Respondenti by měli být dotázáni, kde přesně viděli reklamu.
Krok 5
Na konci reklamní kampaně jsou její výsledky shrnuty jinými metodami. Nejprve se počítají komunikativní ukazatele účinnosti reklamy. Míra implementace je definována jako počet lidí, kteří si reklamu zapamatovali, k počtu těch, kteří si ji nepamatovali (samotná studie je prováděna telefonickými rozhovory osob z cílové skupiny několik dní po skončení reklamy kampaň).
Krok 6
Poté se použije Robinsonova metoda. Je vybráno 200 zástupců Střední Asie a je jim předložen seznam inzerovaných značek. Každý respondent by měl odpovědět na otázku, co viděl / četl / slyšel v reklamě na tuto značku.
Krok 7
Každá z výše uvedených metod odkazuje na hodnocení komunikační efektivity. Ekonomický výpočet efektivity reklamy se provádí výpočtem zvýšení průměrného denního obratu během a po reklamě jako procento z originálu.
