"Pokud by bylo možné efektivně měřit účinnost reklamy, pak by ji už dávno pojistitelé využili," říká John Vandermijk. Klasika reklamního podnikání je správná - stále neexistují žádné univerzální metody pro hodnocení účinnosti reklamního úsilí. Reklama však nezůstala zcela bez pozornosti optimalizátorů - její účinnost je dána některými nepřímými parametry. Rozlišujte mezi komunikační efektivitou, která odráží stupeň psychologického dopadu na lidi, a ekonomickou.
Je to nutné
- Fokusní skupina, kterou tvoří 40–50 respondentů, byla vybrána v souladu se zásadou reprezentativnosti.
- Výsledky studie cílové skupiny (CA), definující charakteristiky jejího typického zástupce.
Instrukce
Krok 1
Za nejsprávnější přístup je třeba považovat přístup, při kterém se metody hodnocení účinnosti reklamy začínají používat ještě před zahájením reklamní kampaně. Zde je nutné posoudit psychologické vnímání respondentů. Dejte fokusní skupině 3–5 variací reklam / oznámení a dejte jim za úkol subjektivní hodnocení na 10bodové stupnici.
Krok 2
Další test se také provádí před spuštěním reklamy. Pozvěte nejtypičtější členy cílového publika a ukažte jim výběr několika reklamních sdělení, včetně toho vašeho. Na konci ukázky požádejte o označení reklamy, kterou si pamatujete. Posuzuje se tedy zapamatovatelnost reklamních sdělení.
Krok 3
Dále začnou hodnotit účinnost reklamy přímo během kampaně. Nejjednodušší je metoda, která určuje míru přilákání pozornosti návštěvníků. Pozorovatel označí každého, kdo reklamě po určitou dobu věnoval pozornost, a poté vypočítá míru přitažlivosti, definovanou jako počet lidí, kteří si reklamu prohlédli, na celkový počet lidí, kteří ji prošli.
Krok 4
Souběžně s předchozím testem proveďte během reklamní kampaně průzkum zákazníků. Respondenti by měli být dotázáni, kde přesně viděli reklamu.
Krok 5
Na konci reklamní kampaně jsou její výsledky shrnuty jinými metodami. Nejprve se počítají komunikativní ukazatele účinnosti reklamy. Míra implementace je definována jako počet lidí, kteří si reklamu zapamatovali, k počtu těch, kteří si ji nepamatovali (samotná studie je prováděna telefonickými rozhovory osob z cílové skupiny několik dní po skončení reklamy kampaň).
Krok 6
Poté se použije Robinsonova metoda. Je vybráno 200 zástupců Střední Asie a je jim předložen seznam inzerovaných značek. Každý respondent by měl odpovědět na otázku, co viděl / četl / slyšel v reklamě na tuto značku.
Krok 7
Každá z výše uvedených metod odkazuje na hodnocení komunikační efektivity. Ekonomický výpočet efektivity reklamy se provádí výpočtem zvýšení průměrného denního obratu během a po reklamě jako procento z originálu.
