Pokud neznáte cílové publikum, jsou marketingové aktivity odsouzeny k neúspěchu. Vypracování portrétu potenciálního spotřebitele je klíčem k úspěšné propagaci produktu nebo služby.
Portrét klienta je souhrnný obraz potenciálního kupce. V procesu určování cílové skupiny (TA) musí obchodníci odpovědět na následující otázky:
- Vyřeší propagovaný produkt nebo služba nějaký problém se spotřebitelem?
- Kdo má zájem o konzumaci tohoto produktu nebo služby?
- Kde potenciální spotřebitel tráví čas?
Typy cílového publika
Cílová skupina má jádro - skupinu lidí, kteří jsou nejaktivnější a zajímají se o nákup zboží nebo přijímání služeb. Právě pro ně, nejslibnější z hlediska zisku, se marketingová společnost přizpůsobí.
Existují dva typy cílového publika:
- Hlavní (primární) - priorita, zahájení nákupů a objednávek.
- Nepřímé (sekundární) - pasivní kategorie spotřebitelů.
Charakteristika popisu cílového publika
Charakteristiky portrétu cílového publika jsou obvykle rozděleny do 4 skupin v souladu s principy segmentace spotřebitelského trhu:
- Zeměpisné (místo bydliště, velikost populace).
- Socio-demografické (věk, pohlaví, vzdělání, úroveň příjmu, rodinný stav, národnost).
- Psychografické (charakterové vlastnosti, ideály, priority, životní směrnice, životní styl, koníčky).
- Behaviorální (model rozhodování o nákupu, preference cenové kategorie, místo spotřeby produktu).
Cílové úrovně popisu zákazníka
Obecná úroveň spočívá ve vypracování portrétu typického zákazníka společnosti podle geografických, sociodemografických a psychografických kritérií.
Úroveň skupiny produktů vyžaduje studium charakteristických charakteristik chování potenciálního spotřebitele.
Úroveň značky doplňuje profil nakupujícího o informace o povědomí, autoritě a prevalenci konkrétní značky.
Příklad vypracování portrétu cílového publika
Důležitou etapou při sestavování portrétu cílového publika je sběr spolehlivých informací. Za tímto účelem se provádějí různé druhy marketingového výzkumu (průzkumy veřejného mínění, dotazníky, focus groups, „mystery shoppers“atd.). Dalším krokem je důkladná analýza dat.
Uvažujme o několika příkladech hotových portrétů cílového publika sestavených podle výše uvedeného algoritmu.
CA vločky pro hubnutí
Irina Alekseevna, 46 let, účetní z Rostova, průměrný příjem. Je vdaná a má dvě dospívající děti. Vede sedavý životní styl, snaží se zhubnout, ale příležitostná fyzická aktivita nedává požadovaný účinek. Je vnímavá k reklamě, poslouchá své přátele a kolegy. Nakupování v nejbližším supermarketu. Plánuje se vzdát rychlého občerstvení a sedavého životního stylu s přibýváním na váze. Zeštíhlující vločky jsou podle ní skvělé na snídani. Věří, že jí pomohou zhubnout a posílit zdravé stravovací návyky.
Cílová skupina pro pronájem dětského zboží
Anna, 31 let, Krasnodar. Vysokoškolské vzdělání, učitel na střední škole. Je vdaná, matka 1,5letého dítěte, v současné době na mateřské dovolené. Svůj volný čas tráví na tematických („mateřských“) fórech a sociálních sítích, účastní se soutěží a loterií o příležitost získat tu správnou věc zdarma nebo s velkou slevou. Nemá dostatek finančních prostředků, ale chce dát dítěti vše nejlepší. Moudře přistupuje k výběru vzdělávacích hraček. To, co jí vyhovuje, je pronájem drahého dětského zboží (například místo nákupu lehátka pro novorozence za 7 tisíc rublů si pronajala na 4 měsíce za 2 tisíce rublů). Pro ni je důležité doručení objednávky do bytu, aby nepřepravovala nadrozměrný náklad z místa vydání sama. Objasňuje u společnosti, zda se dezinfekce věcí provádí vždy. Na svých stránkách na sociálních sítích rád sdílí fotografie pronajatého zboží a příběhy o záchraně rodinného rozpočtu, doporučuje společnost přátelům.
CA fotbalové vybavení
Pavel, 21 let, svobodný. Student na plný úvazek z Volgogradu, měsíční svit jako číšník. Je fanouškem FC Spartak-Moskva. Snaží se vyčnívat z davu a zdůraznit jeho příslušnost ke klubu získáním tematických vymožeností. Nemůže si dovolit drahé doplňky a značkové oblečení a omezuje se na levné suvenýry (hrnky / zapalovače / obaly na dokumenty atd.). Nakupuje produkty pro sebe a jako dárek pro podobně smýšlející přátele. Atributy mu umožňují cítit se jako součást velké fotbalové rodiny, dodává mu vnitřní sebevědomí a podle jeho názoru je v očích dívek výraznější a zajímavější.
Pojďme to shrnout. Portrét zákazníka je užitečný marketingový nástroj, který společnostem pomáhá vytvářet produkty nebo nabízet služby, které nejlépe vyhovují potřebám jejich zákazníků. Tato starost o spotřebitele má zase příznivý vliv na příjmy majitelů podniků.
