Výroční zpráva (dále jen AR) organizace, bez ohledu na rozsah podnikání, je hlavním nástrojem finanční komunikace. Obsah, rozsah a podoba civilní obrany v některých zemích, například ve Velké Británii, jsou aktivně diskutovány veřejností a pro tyto dokumenty jsou dokonce uspořádány soutěže. Příprava a výroba takových GO vyžaduje spoustu peněz a často se vydávají ve velkém množství.
GO je formální finanční výkaznictví. Každý rok se GO zasílá akcionářům. GO připravují komerční i nekomerční organizace. Podle tohoto dokumentu lze posoudit aktivity společnosti pro daný rok, její předpokládanou pozici pro příští rok, vidět její současný stav a vyhlídky.
GO seznamuje uživatele s:
• obecný popis odvětví, ve kterém se organizace účastní;
• auditované výkazy příjmů, finanční situace, peněžních toků a poznámky k výkazům;
• analýza finanční situace podniku a výsledků dosažených během dvou předchozích let;
• popis činností organizace za poslední rok;
• informace o různých obchodních segmentech podniku;
• tržní hodnota akcií a dividend.
Toto je příklad minimální HO. Takový dokument se obvykle vejde jen na několik stránek. Přirozeně to stojí málo (kromě výjimečných případů). Lze jej přirovnat k fotokopii dokumentu. Organizace, které tyto zprávy vytvářejí, mají za cíl jednoduše splnit zákonné požadavky.
Poměrně málo podniků vidí GO jako efektivní a bezproblémový marketingový nástroj, který pomáhá šířit jejich názory na osud jejich podnikání. Jinými slovy, mnoho středních a velkých společností utrácí spoustu peněz za zprávy, které jsou skutečně poutavé a informativní. Tento druh GO lze bezpečně nazvat fórem, jehož prostřednictvím společnost vyjadřuje svůj přístup, ovlivňuje, káže, vysvětluje a diskutuje o jakémkoli počtu problémů a témat.
Otevřený dopis akcionářům často udává tón pro veřejné vykazování společností. Takové dopisy se obvykle zaměřují na aspekty, jako jsou výsledky uplynulého roku, iniciativy a strategie společnosti, tržní podmínky, významné obchodní události, noví manažeři a ředitelé. Tento dokument podepisuje předseda představenstva. Může být prezidentem společnosti nebo jejím provozním ředitelem.
Některá z těchto dopisů mohou obsahovat tucet nebo více stránek a mohou obsahovat fotografie generálního ředitele v různých pózách.
Častěji jsou však tato písmena výrazně kratší a mají pouze 3000 slov, nebo dokonce méně.
GO se často používá jako nástroj k propagaci tématu nebo konceptu, který byl schválen vedením organizace (marketingové osobnosti). V tomto případě se můžeme setkat s frázemi jako „Připravenost na realitu budoucnosti“nebo „Plnění potřeb IT věku“. Občanská společnost mimo jiné někdy zahrnuje jednotlivé události nebo ekonomické podmínky, ke kterým došlo v aktuálním roce.
Existují podniky, které ve svých zprávách předepisují různé milníky a výročí, demonstrují své úspěchy publiku a zdůrazňují jejich spolehlivost a kvalitu. Jiné organizace vytvářejí velké a vícestranné sestavy v osvědčeném formátu, který každoročně používají s menšími změnami, které se obvykle vztahují k aktualizacím dat.
V každém případě je nejlepší HO ten, který jasně definuje strategie používané pro ziskový růst a zobrazuje organizaci v příznivém světle.
