KROKOVÁ analýza (také často označovaná jako PEST) je nástroj marketingové analýzy, který je určen k identifikaci sociálních, technologických, ekonomických a politických faktorů ovlivňujících společnost. Výsledky nám umožňují identifikovat faktory prostředí, které přispívají nebo brání rozvoji podnikání.
Výsledky výzkumu jsou koncipovány ve formě matice, kde je každému faktoru na základě odborného posouzení jeho významnosti přiřazena určitá pozice.
Existují také modernizované typy STEP analýzy. Například v analýze PESTLE jsou dodatečně zahrnuty právní a environmentální faktory. Analýza SLEPT zohledňuje právní aspekt. V STEEPLE analýze spadají do předmětu výzkumu environmentální, právní a etnické faktory.
Politické faktory
Politické faktory mohou vytvářet příznivé prostředí pro rozvoj společnosti, nebo naopak vytvářet překážky v její činnosti. Počet politických hnacích sil může zahrnovat programy na podporu určitých odvětví hospodářství. Například ve formě cílených výzkumných programů v terénu nebo stimulace prodejních trhů. Stát může určit prioritní odvětví hospodářského rozvoje a stanovit pro ně daňové pobídky nebo jiné preference. Mezi pozitivní aspekty patří také ochranářská opatření vlády na podporu domácích výrobců v podobě zvýšeného dovozního cla.
Vládní rozhodnutí se také mohou stát zdrojem politických rizik a vytvářet překážky pro rozvoj společnosti. Například v podobě různých administrativních překážek rozvoje podnikání, šíření korupce nebo zvyšováním daňového zatížení. Mezi politické faktory patří také volby, vstup do ekonomických unií a spojenectví.
Ekonomické síly
Bylo by nesprávné analyzovat aktivity společnosti bez zohlednění vlivu makroekonomického prostředí. Mezi ekonomické faktory patří takové důležité ukazatele, jako je dynamika HDP a inflace, směnný kurz rublu a refinanční sazba. U společností působících na spotřebitelských trzích se bere v úvahu efektivní poptávka, statistiky zaměstnanosti a disponibilního příjmu populace. Zatímco pro zástupce průmyslových trhů je důležitý stav průmyslové výroby i aktivita podnikatelského prostředí.
Mezi ekonomické patří obecná tržní dynamika odvětví a trendy na trhu s náhradním zbožím. Je brána v úvahu dynamika cen surovin a elektřiny a další faktory.
Sociální faktory
Skupina sociálních faktorů zahrnuje změny základních hodnot i spotřebitelských preferencí. Tyto trendy jsou určovány na základě spotřebitelských průzkumů a dalších technik analýzy spotřebitele. Včasná identifikace trendů v preferencích spotřebitelů vám umožní včas upravit sortiment.
Do skupiny sociálních faktorů patří také demografické parametry, náboženské motivy, vliv médií.
Technologické faktory
Technologické faktory mají velký význam. Patří mezi ně trendy v oblasti výzkumu a vývoje, nové patenty a produkty. Některé z nich mohou být například zaměřeny na zdokonalení výrobní technologie, což společnosti umožní snížit vlastní výrobní náklady. Zvláštní pozornost je třeba věnovat identifikaci vývoje v oblasti náhradních produktů.
Hodnota PEST analýzy
Analýza STEP umožňuje vytvořit ucelený obraz o vnějším prostředí společnosti, identifikovat hnací síly a překážky jejího rozvoje. Na základě toho je možné vyvinout kroky ke zvýšení konkurenceschopnosti společnosti na trhu a také najít způsoby, jak vyrovnat negativní faktory. KROKOVÁ analýza umožňuje podívat se na společnost zvenčí. Umožňuje identifikovat hlavní rizika, kterým bude společnost muset čelit. To je důvod pro širokou popularitu analytické metody STEP mezi analytiky.
Analýza STEP je vhodnější pro strategické dlouhodobé plánování, protože nezohledňuje interní vývojové prostředí společnosti. Proto se tato metoda nepoužívá pro taktické plánování.
