Ukazatele marketingového výkonu nejsou něčím samostatným, odděleným od společnosti. Obchodníci vyvinuli několik modelů, které pomáhají ukázat aktivity společnosti v komplexu.
Prvním modelem, který budeme zvažovat a který je široce používán, je model vyváženého skóre vytvořený N. Kaplanem před mnoha lety. Podstatou tohoto modelu je, že vědci rozlišují čtyři skupiny faktorů:
· Faktory související s financováním;
· Faktory související se zákazníky;
· podnikové procesy;
· Faktory související s trhem a zákazníky.
Ty jsou pro obchodníky velmi důležité. Tento blok obsahuje otázky týkající se trhu, toho, co a jak můžete přilákat zákazníky, všechny otázky týkající se výhod společnosti nebo produktů, které poskytuje. Všechny faktory obecně umožňují získat představu o aktivitách společnosti.
Dalším modelem, který vám umožňuje zjistit, jak finanční metriky souvisejí s výkonem společnosti, je procesní přístup. Podstata modelu spočívá v tom, že činnost společnosti je považována za proces se samostatnými metrikami, které působí na vstupu, a některé parametry, které působí na výstupu procesu.
Vstupní metriky ukazují, jak vysoké je zatížení procesu, například jaké jsou náklady na reklamu, jejich výpočet pro jednoho spotřebitele, kterému se tato reklama zobrazí. Metriky opuštění umožňují měřit výsledek a určit, jak proces dosáhl svého cíle. Kromě toho analyzuje zdroje, které společnost má, a management - do jaké míry se předpovídá, jak efektivní a jaké mohou být odchylky: koneckonců, čím je projekt složitější, tím je nezvládnutelnější.
Konečně třetím přístupem, který umožňuje zobecnit a zefektivnit marketingové úsilí, je MRM nebo přístup k měření marketingového výkonu. Tento přístup má několik úrovní:
· Marketingové metriky, které měří aktivitu, jako jsou návštěvníci stránek, chování na veletrzích nebo ochutnávky. Tato data jsou poté zpracována a použita pro hlášení. Stojí za zmínku, že jen zřídka umožňují kombinovat marketingové a obchodní výsledky.
· Indikátory, které nám umožňují analyzovat provozní aktivity společnosti. To může zahrnovat všechna data o produktech, které společnost nabízí, jak jsou organizovány procesy pro získávání zákazníků a jak je organizován každodenní život, jakou komunikaci má společnost a jak jsou efektivní. To vše umožňuje určit míru racionality marketingových akcí.
· Třetí úroveň jsou ukazatele efektivity využívání hlavních zdrojů společnosti - jak dobře se využívá kapitál, aktiva a lidé. Rovněž se měří obchodní výsledky: jak jsou zákazníci spokojeni s výkonem společnosti a jak efektivně je společnost porovnávána s konkurencí. To je místo, kde jsou definovány metriky výkonu, které chce společnost sledovat.
· Na poslední, čtvrté úrovni je vytvořeno portfolio metrik, které se používají v managementu.
Tyto přístupy umožňují společnosti určit účinnost marketingových aktivit ve spojení s finančními aktivitami společnosti.