Padesátá léta minulého století byla poznamenána významným mezníkem ve vývoji ekonomik většiny průmyslových zemí - přechodem na „kupující trh“. Tento typ trhu se vyznačuje převahou nabídky nad poptávkou, což spotřebitelům otevírá svobodu volby a pro výrobce zhoršuje problém prodeje. Právě v této situaci se rodí nová „filozofie“, koncept podnikání - marketing, který je založen na účinném uspokojování potřeb zákazníka.
Marketingové heslo je jednoduché a logické: vyrábět to, co se úspěšně prodá, ne prodat to, co se vyprodukuje. Stanovení optimálního objemu a struktury potřeb rozpouštědel a vývoj účinných prostředků k jejich plnění je hlavní věcí v marketingové politice každého podniku. Zboží je zároveň nástrojem k uspokojování potřeb. Hlavní věcí v marketingovém přístupu k řízení tržních aktivit je složitost, účelnost dopadu na trh (spotřebitele). Marketingový komplex se nazývá jinak: marketingová směs, funkce 4p (čtyři pí) - od prvního písmena anglické abecedy. Produkt - „produkt“, cena - „cena“, prodej (distribuce) - „místo“nebo „fyzická distribuce“, propagace - „propagace“(marketingová komunikace: reklama, „public relations“, podpora prodeje a osobní prodej).
Všechny tyto prvky spolu úzce souvisejí a jsou na sobě vzájemně závislé. Zákony trhu definují základní funkce marketingu. Jedná se o studium poptávky po produktech (službách), identifikace skutečných potřeb, předpovídání spotřebitelských požadavků; vývoj nového produktu nebo služby, její rozsah; vývoj cenové strategie; organizace optimálních distribučních kanálů a vytvoření systému pro generování poptávky a stimulaci prodeje.
Zakladatel teorie marketingu (z anglického marketingu - prodej, obchod na trhu) - americký vědec F. Kotler definoval marketing jako typ lidské činnosti, který je zaměřen na uspokojování potřeb a požadavků prostřednictvím směny (akt nákupu a prodej).
Původní myšlenkou marketingu je myšlenka lidské potřeby, tj. pocity nedostatku něčeho člověkem (jídlo, oblečení, teplo, bezpečnost, znalosti, sebevyjádření, duchovní blízkost atd.). Potřeba, která se stává specifickou kvůli zvláštnostem kulturní úrovně a osobnosti jednotlivce, je potřeba. Potřeby a potřeby uspokojuje zboží. Každý výrobce se zajímá o to, že i přes neustále se měnící preference spotřebitelů a zvyšující se konkurenci je v poptávce jeho produkt. Z tohoto důvodu je marketingovým managementem především řízení poptávky.
Podnikatel v tržní ekonomice má hlavní cíl - vydělat na svých aktivitách, svém podnikání. Její produkt nebo služba musí být taková, aby se zajistila prodej za výhodnou cenu.
Marketing je vždy zaměřen na řešení jasných praktických problémů:
- odůvodnění výroby přesně těch produktů, které jsou na trhu žádané;
- koordinace výrobních, finančních a prodejních aktivit společnosti;
- zdokonalování forem a metod prodeje produktů (služeb);
- flexibilní restrukturalizace, reorganizace činností společnosti v případě změny úrovně poptávky.
Pokrytí trhu určuje rozsah marketingu. Mikromarketing je marketingová aktivita v jedné společnosti nebo skupině společností. Makromarketing je marketingová aktivita, která pokrývá širokou škálu zboží a služeb v celých průmyslových odvětvích, celostátně i globálně.
Marketingové aktivity lze provádět se zaměřením na různé přístupy v závislosti na konkrétních ekonomických a sociálních podmínkách. V podmínkách nedostatku zboží bude koncept zlepšování výroby (zvyšování její efektivity, zvyšování objemů výroby) oprávněný. V případě poptávky po kvalitě bude relevantní koncept zlepšování produktu. Koncept komerčního úsilí může přinést pozitivní, ale zpravidla krátkodobý efekt: produkt se bude prodávat pouze s vynucenými a intenzivními pobídkami. Pozornost si zaslouží koncept sociálního a etického marketingu, ve kterém je v popředí kombinace ekonomických zájmů producentů, individuálních potřeb spotřebitelů a zájmů společnosti (veřejná morálka, ekologie, regionální kultura atd.).
