Při čtení propagačních článků o různých značkách je snadné se zmást. Jak se značka liší od značky?
Značka je vždy založena na produktu - je jeho jádrem. Můžeme tedy říci, že značka závisí na tom, jaký produkt nabízíte. Když kupující kupuje produkt, často kupuje spolu s produktem příslib daný výrobcem, určitý obraz, který získal podobu. Můžeme říci, že značka je založena na třech pilířích:
· Samotný produkt, jeho funkční hodnoty, vlastnosti produktu, které jsou pro klienta důležité.
· Emoce, které produkt přináší kupujícímu. Například šálek kávy často není jen šálek kávy, je to očekávání dobrého odpočinku a lesklý časopis je způsob, jak si odpočinout po náročném pracovním dni. Takové emoce jsou velmi dobře vidět v televizních reklamách na automobily: zřídka vidíte reklamy, kde je kladen důraz na samotné auto, častěji vidíme určitý obraz, emoce, které nám dané auto může dát.
· Zkušenosti, které máme slíbené. Vaše dítě bude chytřejší, pokud bude užívat naše vitamíny. S naší tiskárnou budou vaše dokumenty v dokonalém pořádku. Využijte naše služby - a my vás zbavíme problému, který vás obtěžuje. To vše jsou příklady pozitivních zkušeností, které nám výrobci zboží slibují - a které jsou součástí značky.
Jak se značka liší od značky?
Ochranná známka je označení, kterým spotřebitel identifikuje produkt (produkt nebo službu) jednoho prodejce a odlišuje tento produkt od konkurenčního produktu. Takovým prvkem může být název nebo název produktu, obrázek, logo, znak nebo symbol. Značka je obraz, který se vyvíjí v mysli spotřebitele. Tento obrázek se skládá ze všeho, co je spotřebiteli známé a souvisí s výrobkem, který má pro něj smysl. Jakákoli značka je tedy také ochrannou známkou, ale žádná ochranná známka není značkou. Můžeme říci, že značka se odlišuje od ochranné známky přítomností významu, který se utváří v mysli spotřebitele. Pokud se při pohledu na vaši značku objeví pozitivní asociace v mysli spotřebitele, byla značka vytvořena.
Zákazníci očekávají od výrobce více než jednoduché vlastnosti produktu; očekávají, že produkt vyřeší jejich problémy. Čekají také na další globální nápady za nákupem drdolu nebo rtěnky. To vše jim dává značku - pokud se utvoří.
Jak se značka formuje:
1. Nejprve si výrobce vytvoří ochrannou známku: vyvíjí logo, melodii pro reklamu, kreslí plakáty nebo natáčí reklamy, připravuje se na propagaci produktu na trhu a zahájí proces propagace.
2. Poté se postupně formuje uznání produktu spotřebitelem. Jedná se o proces zadlužení, který vyžaduje, aby byl produkt tam, kde je možné jej koupit, a také to, aby výrobce čelil reklamě na tento produkt.
3. Poté, co produkt začne být rozpoznáván, vytvoří obchodníci asociativní spojení v hlavě spotřebitele. Zde je důležité propojit image produktu s něčím opravdu pozitivním.
4. Pokud bude vše v pořádku, spotřebitelé upřednostní náš produkt. Toho lze dosáhnout několika způsoby: úpravou a vylepšením produktu, jeho reklamou, motivací prodejců v obchodech, kde bude náš produkt prodáván. A konečně, pokud zákazníci skutečně upřednostňují náš produkt, můžeme trochu zvýšit cenu. Tomu se říká cenová prémie. Není žádným tajemstvím, že produkt s podobnými vlastnostmi může stát tisíc rublů - nebo možná několikanásobně více, a často je to za značku poplatek.
Nakonec můžete vidět, že značka může být více než jen produkt. Značku si můžete vytvořit z čehokoli: od nezávislého specialisty, který nabízí své služby, z místa (pamatujte na „mosty milenců“, které jsou pravděpodobně v každém městě), z města („Paříž je město snů“, i když ve stejné zemi není město o nic horší), z akce, z města …
Jak vidíte, vše je velmi jednoduché - a nyní si nebudete plést slova „značka“a „ochranná známka“.
