Rebranding je považován za jeden z nejsilnějších marketingových nástrojů. Toto je název další fáze vývoje značky společnosti, která úzce souvisí se změnami v ideologii podnikání a s vývojem její hlavní myšlenky. Rebranding pomáhá vytvářet nový obraz společnosti a jejího produktu v myslích zákazníků.
Rebranding: koncept, cíle a cíle
Rebranding je chápán jako soubor opatření zaměřených na změnu značky a jejích základních prvků (ideologie, název, logo, slogan, vizuální design atd.). V nejobecnějším smyslu je rebranding zaměřen na změnu obrazu, který již má spotřebitel na mysli.
Rebranding vám umožní uvést značku do souladu se současným stavem a plány společnosti. Změny mohou ovlivnit řadu problémů, včetně aktualizace obalu a přípravy nových propagačních materiálů. Současně zpravidla nemluvíme o úplné výměně staré značky. Pokračuje ve svém vývoji, stává se svěží a emotivnější. Nové kvality dávají značce příležitost zvýšit atraktivitu pro staré zákazníky a získat nové zákazníky.
Drobné změny ve vizuálech značek nebo marketingových zásadách by neměly být považovány za rebranding. Tato metoda odráží vážné kvalitativní změny ve strategii společnosti a její pozici na trhu. Téměř všechny aspekty značky procházejí revizí.
Úkoly rebrandingu:
- zvýšení jedinečnosti značky;
- posílení značky;
- Přilákání nových klientů.
Při provádění rebrandingu se snaží zachovat jeho aspekty, které spotřebitel vnímá jako výhody, a upustit od těch kvalit, které snižují popularitu a uznání.
Potřeba rebrandingu
Rebranding je nezbytný, pokud existuje jeden nebo více faktorů:
- chybné umístění značky na začátku podnikání;
- změny tržních podmínek;
- nízká úroveň popularity značky;
- prohrát konkurenci;
- stanovení ambicióznějších obchodních cílů.
Obchodníci zdůrazňují mnoho faktorů, které nutí společnosti uchýlit se k rebrandingu. Jedním z nich je narušení skutečných potřeb cílového publika, které jsou v neustálém pohybu. Konkurence se na trhu den za dnem stupňuje, objevují se noví hráči, využívají se modernější způsoby propagace, rozšiřují se distribuční kanály. Všechny tyto momenty nutí vedení společností vrátit se do výchozího bodu a často dokonce začít budovat svůj image od nuly.
Často se stává, že veškeré úsilí marketingových pracovníků zaměřené na formování nové značky se nevyplácí, nevede ke zvýšení cílového publika a ke zvýšení zisků. V jakékoli fázi rebrandingu je třeba mít na paměti, že hlavním účelem použití takového nástroje je přiblížit společnost cílové spotřebitelské skupině, zvýšit celkovou konkurenceschopnost produktu, produktu nebo služby, s nimiž společnost vstupuje na trh..
Neúspěšný rebranding je často spojován s neschopností specialistů soustředit se na ty pozice, které jsou skutečně dosažitelné, s úsilím o imaginární úspěch, pro které není dostatečný důvod. Příliš ambiciózní cíle nemohou podpořit realistické a efektivní umístění firmy a jejího produktu.
Fáze rebrandingu
V první fázi rebrandingu se provádí audit stávající značky, včetně studie jejího stavu, posouzení přístupu zákazníků k ní a stanovení jejích vlastností. Probíhá také analýza finančních možností společnosti. Účelem auditu je posoudit povědomí o existující značce. Obchodníci se snaží pochopit, zda je spotřebitel loajální ke značce, zda existují vážné překážky v jejím vnímání. Audit vám umožňuje identifikovat silné a slabé stránky značky, její výhody oproti konkurenci. Kompletní analýza vám umožní činit informované rozhodnutí o tom, zda značka potřebuje změnu polohy. Pokud marketingový audit naznačuje nízkou úroveň povědomí o značce, rebranding má tuto vlastnost posílit.
Ve druhé fázi se vyvíjí strategie rebrandingu a taktika jeho implementace. Hlavním obsahem pódia je definice těch prvků značky, které je třeba změnit.
Třetí fáze zahrnuje změnu vybraných prvků značky. Používá se nové určování polohy, aktualizují se identifikační systémy (verbální a vizuální) a zavádí se odlišná komunikační strategie značky.
Posledním krokem je sdělit cílové skupině význam rebrandingu.
Prvky rebrandingu
Následující pojmy úzce souvisí s kategorií „rebrandingu“:
- restyling;
- redesign;
- přemístění.
Restyling je změna některých vizuálních charakteristik loga společnosti, včetně barevných schémat. Tyto změny by měly být v souladu s novým umístěním.
Redesign je úplná změna korporátní identity společnosti, včetně jejího loga.
Přemístěním se rozumí změna základních charakteristik značky s jejich následnou konsolidací v myslích spotřebitelů.
Popsané změny lze implementovat jednotlivě nebo v kombinaci. V domácí praxi se společnosti často omezují na lehké formy rebrandingu: mění styl externích atributů, design prodejních míst a balení.
Rebranding: jemné technologie
Rebranding není jednoduchá změna značky nebo názvu společnosti. Nesprávná volba strategie rebrandingu může negativně ovlivnit image společnosti. Zákazníci mohou být dezorientovaní. Některá část cílového publika může dokonce vnímat aktualizovanou značku jako falešnou. Pokles cen výrobků tento názor jen posiluje. Výsledkem je kolaps celého projektu.
Rebranding ve velkém měřítku, který zahrnuje změnu firemní identity a názvu společnosti, může být relativně bezpečný pouze pro méně známé společnosti. Každá změna stabilní značky, která má tržní váhu, se promění v riskantní podnik. I drobné chybné výpočty mohou s obtížemi poškodit image společnosti.
Pokud byla značka předchůdce úspěšná, je třeba před její rozsáhlou výměnou provést seriózní marketingové práce, včetně hloubkových rozhovorů se zástupci cílové skupiny a vypracování důsledků navrhovaných změn s cílovými skupinami.
Vlastnosti rebrandingu
Spotřebitelé mají vlastní představu o značkách, která se utváří na základě zkušeností s používáním konkrétních produktů. Při rebrandingu by proto měli obchodníci vzít v úvahu funkční potřeby a emoční preference, které motivují lidi ke koupi. Pokud nová značka apeluje na správné potřeby trhu, ale jde proti očekávání zástupců cílové skupiny, je takové umístění odsouzeno k neúspěchu.
Rebranding ve většině případů znamená změnu některých atributů produktu. Při změně umístění je důležité vybudovat „most“mezi dvěma představami o značce, tj. Mezi tím, co se spotřebiteli v tuto chvíli zdá, a tím, čím se stane v důsledku rebrandingu. Síla postaveného „mostu“může být hodnocena pouze chováním zástupců cílového publika.
Taková propojení mezi skutečným a cílovým vnímáním značky lze stavět jak na emocionálních výhodách, tak na těch vlastnostech produktu, které spotřebitel nejvíce ocení. Bylo zjištěno, že emoční výhody nové značky, které společnosti umožňují převést své postavení na sousední trhy, tvoří nejlepší loajalitu spotřebitele.
Po vytvoření pozice nové značky se musíte ujistit, že společnost je schopna plnit nové sliby a nezklame očekávání cílové skupiny. Při budování úspěšné značky by se společnosti měly řídit jednoduchým pravidlem: „Dělejte, co říkáte.“Přesné plnění převzatých závazků má na trhu služeb zvláštní význam.
Stává se, že aktualizovaná značka společnosti není schopna ve všech jejích vlastnostech okamžitě odpovídat novému umístění. Aktualizace produktu nebo služby, vytvoření programů podpory služeb, někdy trvá hodně času. V tomto případě specialisté na rebranding používají takzvané střední umístění. Je postaven pouze na těch parametrech, kterých je společnost v tuto chvíli schopna dosáhnout.
Kompetentní rebranding vám umožňuje vybudovat atraktivnější systém hodnot pro zákazníky, poskytuje jednoduchost, přístupnost a snadné vnímání politiky společnosti vůči spotřebiteli. Správné změny v image společnosti obvykle vedou ke zvýšení loajality zákazníků ke značce a zlepšení postavení společnosti na trhu.
