V moderním podnikání již není možné rozhodovat o řízení výroby a prodeje specializovaných produktů bez zpracování tematických tržních informací. Právě její vyhledávání a sběr, systematizace a analýza jsou podstatou marketingového výzkumu, který zajišťuje efektivní rozvoj jakéhokoli obchodního podniku a je založen pouze na přesných a ověřených informacích.
V dnešní době je marketingový výzkum vědecky podloženou analýzou spotřebitelského trhu. Oslnivá „devadesátá léta“již pominula, když se nestabilní podnikání země prosadilo a rozhodovalo se na základě ruské tradice „možná“. Nyní je pro jeho úspěšný rozvoj nutné provést soubor opatření, která sledují následující cíle:
- sběr předběžných informací, včetně jejich třídění a filtrování, určených pro následnou analýzu;
- strukturování údajů k určení povahy problému a provozních faktorů;
- stanovení vztahu mezi problémem a identifikovanými faktory;
- modelování a testování účinných mechanismů řešení tohoto problému;
- provádění prognózy vývoje trhu.
Marketingový výzkum je tedy konkrétní a systémová akce zaměřená na řešení daného úkolu nebo problému. Je důležité si uvědomit, že tyto činnosti jsou prováděny mimo obecně přijímané standardy a hranice. V tomto případě vše závisí na zdroji a potřebách samotného podniku.
Druhy marketingového výzkumu
Marketingový výzkum je rozdělen do několika typů.
- Průzkum trhu. Jeho cílem je určit faktory, které ovlivňují jeho vývoj. Jsou stanoveny geografické parametry a měřítka, objem a struktura nabídky a poptávky a další významné charakteristiky.
- Prováděcí studie. V této souvislosti patří mezi určující faktory geografické a sociální ukazatele, směry a zaměření prodeje a další důležité parametry.
- Analýza produktu. Odhalení kupní síly jak v kontextu kvalitativních charakteristik samotných produktů, tak ve srovnání s konkurenčním prostředím.
- Výzkum ekonomických výsledků. Hledejte způsoby, jak zvýšit zisky v kontextu dynamiky objemů prodeje.
- Studie reklamní politiky. Stanovení nejnovějších marketingových technologií zaměřených na nejziskovější umístění zboží. Srovnání jejich propagačních aktivit s podobnými akcemi v konkurenčním prostředí.
- Analýza spotřebitelské situace. Provádí se identifikace kvalitativních a kvantitativních charakteristik spotřebitelů. Mimo jiné jsou určovány charakteristiky jako věk, pohlaví, specializace, rodinný stav, národnost atd.
Zásady chování
Vzhledem k tomu, že provádění marketingového výzkumu je poměrně důležitým souborem činností, na nichž závisí vývoj celého podnikání podniku, věnuje se této činnosti řada společností výhradně individuálně. Tento přístup má samozřejmě své nepopiratelné výhody v podobě minimalizace nákladů a rizik úniku důvěrných informací. Je však důležité vzít v úvahu negativní důsledky, které v tomto případě určitě nastanou. Koneckonců, zaměstnanci zabývající se marketingovým výzkumem v obchodní struktuře nemají vždy příslušnou kvalifikaci a zkušenosti. Tito specialisté navíc často nemohou provést objektivní analýzu, protože jejich profil jim ukládá zcela zjevnou zaujatost a jednostranný přístup.
V souvislosti s výše uvedenými důvody vypadá nejslibnější získávání kvalifikovaného personálu z organizací třetích stran. Je zaručeno, že tito odborníci budou mít potřebnou sadu požadovaných znalostí a zkušeností, které plně přispívají k úspěšnému dokončení úkolu. Jsou schopni bez zbytečného zaujatosti a naprosto objektivně provést marketingový průzkum a poskytnout užitečná doporučení pro optimální budoucí rozvoj podnikání.
Aby bylo možné využívat outsourcing, je samozřejmě nutné zajistit, aby byly důvěrné informace chráněny před konkurencí a aby byl projekt placen slušně. Další nevýhodou, se kterou se budete muset vyrovnat, je možná neznalost profesionálních marketingových pracovníků se všemi specifiky tohoto odvětví.
K provádění vysoce kvalitního marketingového výzkumu, který je klíčem k výnosným aktivitám jakékoli obchodní organizace, je nutné dodržovat následující zásady:
- pravidelnost, což znamená pevnou frekvenci a bezpodmínečnou závislost na důležitých rozhodnutích managementu při výrobě a uvádění výrobků na trh;
- objektivita spojená s ochotou nestranně a nezávisle přiznat všechny své nedostatky a chyby;
- přesnost založená na mimořádně spolehlivých zdrojích počátečních údajů pro provádění výzkumu;
- důslednost založená na jasných předpisech a postupech pro vypracování marketingové analýzy, která se skládá z neoddělitelného sledu vzájemně závislých činností;
- hospodárnost, což znamená minimalizaci finančních nákladů na provádění výzkumu;
- účinnost umožňující vyřešit kontroverzní problémy v co nejkratší době;
- složitost, která umožňuje odpovědět na celou řadu problematických otázek přímo souvisejících s předmětem výzkumu;
- důkladnost spojená s pečlivostí a pozorností při studiu všech nuancí analýzy a zaručená vyloučení opakovaných opatření kvůli nepřesnostem a chybám.
Fáze provádění
Aby bylo možné efektivně provést nezbytný marketingový průzkum, což znamená poměrně zdlouhavý a pracný proces, je nutné dodržovat následující fáze jejich implementace:
- lakonická a jasná formulace problému, který je třeba vyřešit v procesu analýzy;
- přesné plánování, tj. označení jednotlivých položek a načasování jejich realizace;
- koordinace cílů a fází marketingového výzkumu se všemi vedoucími podniku zapojenými do jejich realizace;
- získávání počátečních údajů, které jsou shromažďovány jak v komerčním podniku, tak z externího prostředí;
- informační analýza: strukturování a zpracování;
- ekonomické výpočty provedené pro současnou situaci a následné vyhlídky;
- vypracování zprávy o provedené práci ve formě shrnutí a jasného formulování odpovědí na položené otázky.
Výsledek
Počáteční data pro výrobu marketingového výzkumu se dělí na primární a sekundární. První typ informací přímo souvisí s analytickými pracemi prováděnými jako plánované činnosti. Marketing je často omezen na toto.
Výsledky analýzy jsou navíc vyjádřeny v kvantitativních (numerické ukazatele odrážející tematické hodnocení) a kvalitativních (deskriptivní metodika, která vysvětluje příčiny a mechanismy působení různých jevů ve výrobní a komerční práci podniku).
Vedlejší údaje k samotnému marketingovému výzkumu mají výhradně nepřímý vztah. Informace o předmětu jsou v podniku obvykle k dispozici ve formě samostatných souhrnů a zpráv. Obvykle se stává nezbytným v samotném procesu analýzy, a proto je jeho použití spojeno s minimálními náklady.
Zkušení manažeři proto před zahájením získávání primárních údajů odkazují konkrétně na informace z kategorie „sekundární informace“. V takovém případě musíte dodržovat určitá nařízení.
Nejprve je nutné vytvořit přesné zdroje informací, a to jak uvnitř, tak vně podniku.
Za druhé, nejdůležitější informace jsou identifikovány tříděním a analýzou získaných dat.
V závěrečné fázi je vypracována zpráva, která označuje konkrétní závěry získané v důsledku studie.
