Vedení fokusové skupiny je nezbytné, když je v rámci marketingového výzkumu nutné odpovědět na položené otázky nebo zjistit postoj cílového publika k určitým kvalitám produktu uváděného na trh. K získání objektivních údajů jsou zapotřebí minimálně 3–4 focus groups.
Je to nutné
místnost s konferenčním stolem, videokamerou, stativem, účastníky, moderátorem
Instrukce
Krok 1
Definujte rozsah otázek, na které chcete během fokusové skupiny získat odpovědi. Musíte jasně pochopit, co s nimi budete dělat, jak je používat ve vaší obchodní strategii. Často se stává, že otázky kladené k diskusi nejsou stejné jako výsledek - výsledek studie zůstává na papíře, nenachází ztělesnění. Při psaní otázek se snažte zohlednit zájmy všech částí společnosti, nejen vašeho marketingového oddělení.
Krok 2
Rozhodněte, kdo bude moderátorem, tedy vedoucím fokusních skupin. Měl by to být společenský člověk, který ví, jak klást otázky, pokud to bude nutné - posunout konverzační kanál správným směrem, povzbudit účastníky k podrobným odpovědím. Moderátor by neměl během průzkumu zaznamenávat odpovědi pozvaných hostů. Tato funkce by měla být přiřazena pozorovatelským psychologům na druhé straně zrcadlové stěny.
Krok 3
Zajistěte zařízení pro záznam videa. Předem si označte místo snímání, kam kamkordér umístíte na stativ. Vyzkoušejte, zda se všichni u stolu dostanou do rámečku. Upravte zvuk, osvětlení, vyvážení barev. Při přípravě na fokusovou skupinu poskytněte účastníkům nealkoholické nápoje, pera a notebooky a flipchart pro moderátora.
Krok 4
Pozvěte účastníky. Přemýšlejte o tom, jak podpořit jejich souhlas. Ještě jednou se ujistěte, že jsou to všichni vaši potenciální kupci, nejen nezaměstnaní, ve velkém počtu a s pravidelnou frekvencí za malý poplatek, kteří se účastní těchto studií. Lepší je provést vzorkování sami, než se spoléhat na externí marketingové pracovníky.
Krok 5
Teprve po důkladné diskusi o předchozí položte účastníkům cílové skupiny novou otázku. Tato studie neumožňuje návrat k tématům, protože to narušuje proces adekvátního vnímání produktu. Pokud se diskutované téma týká hmotného předmětu (nikoli služby), připravte si vzorky. Když je budete mít po ruce, bude účastníkům fokusních skupin mnohem snazší odpovídat na otázky moderátora.
Krok 6
Podívejte se na video. Porovnejte své pocity s názorem pozorovatelských psychologů. Zaznamenejte všechny odpovědi pozvaných účastníků. Chcete-li analyzovat výsledky, sestavte kontingenční tabulku, ve které jsou opakované odpovědi zvýrazněny značkami stejné barvy. Aby odpovědi na položené otázky byly objektivní, je třeba shromáždit 3–4 schůzky u každého produktu, na každém z nich může být přítomno až 10 lidí.
