Co je to vnější prostředí? Jaké parametry jsou do něj zahrnuty a jaký vliv mají na výběr marketingového plánu?
Co je to vnější prostředí? To je vše, co může ovlivnit společnost a její aktivity, ale nevztahuje se na samotnou společnost. Jinými slovy, nové zákony, které se v zemi přijímají, zvyšování počtu dětí ve vztahu k dospělým, změna klimatu a rozvoj elektronického obchodování - to vše se nazývá vnější prostředí.
Proč potřebujete analýzu externího prostředí v marketingu? Nejprve se to děje proto, aby společnost a produkt, který vyrábí, byly na trhu úspěšné. Abyste mohli úspěšně prodat, musíte si nejen představit, kdo produkt koupí, ale také pochopit, za jakých podmínek ho lidé koupí.
Podíváme-li se na to, proč společnost nebo některý z produktů, které nabízí, selhává, mezi hlavní důvody to patří podmínky, jako je špatná doba pro uvedení na trh nebo nedostatek tržní poptávky po tomto produktu. Například vyrábíte dětské lyže a nabízíte je rodičům školáků - na hodiny tělesné výchovy. Ale klima se změnilo, zimy jsou již několik let teplé, není zde žádný sníh a lyže nejsou nutné pro výuku.
Aby mohl marketér úspěšně plánovat své akce, musí analyzovat tři velké segmenty:
- Makroprostředí určit, co se děje v zemi a v regionu, a pochopit, co se stane v budoucnu.
- Chování spotřebitele - pochopit, co potřebují, co jejich potřeby nejsou splněny, co potřebují, a také identifikovat možné nové a neuzavřené mezery.
- Trh - co je nyní, co se může v budoucnu objevit, jaká je struktura trhu.
Je také důležité analyzovat konkurenty: kdo je konkurent a co nabízejí.
K analýze makroprostředí se používá tzv. PEST analýza. První písmena zkratky označují:
- Politické parametry - co se děje v zemi a ve světě a kam nás to může vést.
- Ekonomické parametry - jak stabilní je ekonomická situace, co ji může ovlivnit. Na tom závisí možná poptávka po produktu a také to, jak společnost umístí svůj produkt. V době krize jsou ekonomičtější zboží dobré, v době ekonomické prosperity jiné.
- Sociální parametry - jak společnost žije, kdo je její součástí, jaká je její struktura. Je také užitečné pochopit, co je nyní v módě a co se může stát v módě v blízké budoucnosti.
- Technologické parametry jsou nové technologie, které nám mohou pomoci být efektivnější nebo mohou vést k tomu, že se náš produkt stane zbytečným.
Výše uvedená sada je minimální, někdy je k ní přidáno několik dalších parametrů. Tato analýza se nazývá STEEPLE. Byly přidány další parametry:
- Životní prostředí - životní prostředí a vše, co s ním souvisí. Včetně toho, jak vytvořený produkt ovlivňuje životní prostředí.
- Vzdělání - vše, co souvisí se vzděláváním a lidskými zdroji ve vztahu k tomuto produktu.
- Právní - změny v legislativě, stejně jako vše, co souvisí s legislativou. Některé nové zákony tedy mohou ovlivnit možnost použití produktu a nedostatečná ochrana jejich autorských práv významně sníží zisky.
Tato analýza umožňuje obchodníkům získat spoustu užitečných informací k vypracování marketingového plánu.
